泉州企业瞄准社交圈 让品牌与消费者打成一片

线下俱乐部让大家一起玩

　　有的自建线上社区，有的则开设线下交流平台。上周五，由狮牌户外投资的“旅享部落”新酒吧开张，在这家小小的酒吧中，到处都体现着品牌的文化元素，这是该品牌俱乐部的衍生产物，也是狮牌户外探索跨界营销迈出的第一步。这个酒吧将为旅行和户外活动爱好者提供一个交流平台。

　　狮牌户外董事长许荣盛认为，现在很多企业都在用各种方式挖掘品牌文化，他也一直在寻求一些介质来传递狮牌户外骨子里的东西。“既然要做文化，起码要与当地城市文化接轨，那么，选择在这样一个节点推出，尝试用如此模式把俱乐部落实到终端，就更接地气了。”他说，“‘旅享部落’是一种品牌与文化产业相结合新模式的尝试，为的是建立这样一个让消费者更好地了解狮牌的平台，如果能够成功运营，我们会把泉州这个样板店复制到全国各地。”

　　总部位于厦门的图途户外，则正在筹划面积达到一万平方米的户外公园主题店。去年底，图途在郑州试水的“超大型店铺”里，聚集了全球120多个知名户外品牌、万余种户外产品，从滑雪板、划艇、自行车，到户外服饰、渔竿、帐篷、烧烤架、手电筒，为户外运动爱好者提供一站式的购物环境和服务。在这里，人们既可以体验攀岩、划艇、轮滑等户外运动带来的乐趣，还可以钻进“风雨屋”，试试外套或鞋子是不是防水、防风、耐寒。

　　“户外公园”概念，则为图途户外的渠道建设开启了独立大型综合店模式。图途户外还与中国地图出版集团结成战略合作伙伴，在店内开设“行旅文化区”，实现书店和户外店两种业态的融合互补，图途户外店里会有地图出版集团的文化产品销售，地图出版集团的概念体验书店里也会有图途提供的户外和旅行装备。图途户外还经常邀请旅游达人和旅行作家在其俱乐部会员中举行分享会，并为图途旅行的线路设计出谋划策。中国著名登山家、中国登山队队长王勇峰，行走40国的徒步旅行家黑剑、中国穿越罗布泊第一人雷殿生等都曾和图途的顾客分享过他们的旅行经历。

　　无论是酒吧还是书店，其实都是俱乐部的实体店表现形式。其实，泉州不少户外品牌早就组建起了各种俱乐部，吸引某类别运动爱好者的参与，从而达到品牌文化的传播及产品的推广目的。去年底，福建艾弗森体育用品有限公司就成立了艾弗森俱乐部，参与BCBA中国特技灌篮联赛，成为征战2014年BCBA的八支球队之一。公司总经理林则栋介绍，该俱乐部是中国特技灌篮联赛福建地区的第一家职业化中国特技灌篮俱乐部，品牌通过组建球队征战BCBA联赛开展新式营销，借助俱乐部影响力，能在渠道、品牌、产品等层面上促进品牌的完善和市场的发展。天伦天户外、明伟鞋服旗下的CAMKIDS等等户外品牌，也都在考察建立户外拓展基地，让俱乐部有一个实体活动的场所。

　　精准营销让社交圈变商圈

　　“随着‘卡拉恰’社区的全面上线，圣弗莱以‘精准圈层营销’为核心的全新品牌战略已粗具雏形。”陈嘉泰称，近年来，依托新媒体日新月异的发展，品牌的营销形式日益多元化。在这种环境的催化下，许多品牌出现了营销跟风、品牌策略跟风等现象。为了避免随波逐流，圣弗莱采用区隔战略，以内容营销为主导、以情感营销为策略、以事件营销为特色，创立“卡拉恰”社区，并结合相关活动，整合平面、网络等媒介资源，以期实现无缝化整合营销传播。

　　与此相似，图途提出“我们希望帮助更多的人实现真正的旅行”。有关负责人表示，今年公司正在进行自有精品客栈营造的大理双廊慢时光之旅、甘南藏传佛教之旅；正在进行线路规划的中缅远征军探访之旅、湘黔极限探索之旅等。

　　从户外渠道拓展开始，图途的长远规划并不只在户外用品代理和销售上。有关负责人表示，公司的目标是成为既可以提供专业的户外用品，又能提供综合旅行服务的中国户外生活方式提供商。

　　“从2008年四川稻城亚丁的考察开始，图途的每一条旅行线路都经过数年的踩线和谋划，并且最终决定自建营地和精品客栈，来提升图途旅行的品质。”有关负责人说，“去年‘呼伦贝尔自驾之旅’成功开线，‘原汁原味+舒适享受’是这条线路的主题。有自主品牌‘路书’为参考自驾；可以住进自主品牌五星标准蒙古包；马师会一对一培训骑马，然后人们就可以信马由缰，跑上几小时；有教练教野外生存基本技能，包括如何搭帐篷、生火、铺睡袋等，还可以用白桦树皮作画；300平方米的大行帐，有俄罗斯姑娘与小伙子载歌载舞迎宾，更有蒙古宫廷晚宴，现场杀羊吃羊肉。”

　　腾讯公司总裁刘炽平表示，通过入股网络社区，腾讯可以将丁香园中的医学专业人群和数据最大限度地与普通用户连接在一起，以此降低用户获取医学信息及获得指导的难度。

　　业界人士分析认为，其实线上社区不过是俱乐部在网络上的一种延伸。“在新媒体生态圈不断演变、成熟的大背景下，各个品牌都在以新思维开启品牌营销的新模式。”一位品牌专家向记者表示，无论是线上的社区论坛，还是线下的俱乐部，品牌商所做的，都是要通过与消费者的互动取得情感共鸣，并通过提供更多的资讯和服务，来增加与消费者的黏性。（记者 郭华萍）