老板电器四天市值蒸发百亿 内忧外患风险逐渐显露

　　控制费用“灵药”不灵了？

　　老板电器的业绩增速放缓并非没有预兆。

　　根据老板电器历年年报，2013-2016年，公司家电厨卫的销售量分别为295万台、356万台、474万台、540万台，增长率为33%、21%、33%、14%;生产量分别为314万台、412万台、502万台、570万台，增长率为40%、31%、22%、13%。

　　家电行业分析师梁振鹏在接受《国际金融报》记者采访时也表示，随着家电巨头海尔、美的进入厨电领域，厨房家电行业竞争逐渐激烈，同时也会拉低行业整体的毛利率。

　　但在2016年，老板电器的营业收入增长率为28%，净利润的增长率依然达到46%。

　　《国际金融报》记者梳理历年年报发现，这主要受益于当期公司费用的显著下降。2013-2016年，费用(销售费用+管理费用)毛利比分别为70%、68%、65%、60%，呈现逐年下降的趋势。

　　实际上，老板电器多年来一直保持着业绩高速增长，且净利润增速大于收入增速，一大原因就是公司对费用的严格控制。

　　然而在原材料价格上涨的情况下，老板电器在未来能否继续通过控制费用来维持高速增长，在多位业内人士看来，难度会越来越大。

　　三四线城市之“忧”

　　老板电器深耕高端厨电市场，公司65%左右收入来自一二线城市。然而自2016年下半年房地产调控以来，一二线城市的厨电行业的增速显著下降，老板电器业绩增速放缓可想而知。

　　对于老板电器而言，近年来主战场一二线城市的渗漏率趋于饱和，意识到三四线城市的重要性，近两年老板电器力推旗下副品牌“名气”，力求在不稀释主品牌价值的前提下进攻三四线城市。

　　2012年，杭州名气电器有限公司(以下简称“名气电器”)正式成立，作为老板电器旗下子公司，以公司化独立运作“名气”品牌。

　　为打响“名气”品牌的名气，名气电器签约歌手那英作为其品牌形象代言人，并投播综艺栏目《中国好声音》。

　　此后在高铁、央视的广告投放，更是一心只为提升其品牌曝光量。

　　同时，名气电器在全国范围内不断增加网点覆盖率。除了专卖店的模式，名气电器也在尝试进入苏宁、国美这些家电连锁卖场。

　　截至2017年6月末，名气电器共有代理商88个，专卖店2467家，乡镇网点2727家。老板电器的专卖店也仅为2864家，两者相差无几。

　　然而多番操作后，相较于“家喻户晓”的老板电器，承载着深切期望的名气电器没能如预料中的声名远播。

　　《国际金融报》记者随机采访了多位三四线城市居民，绝大多数受访者表示没有听过名气电器。

　　根据老板电器2017年中报，名气电器的营业收入、净利润分别为1.18亿元、647.2万元，占公司整体收入和净利润的比重分别为3.69%、1.08%。

　　成立五年，名气电器仍是不遗余力地贡献着“绵薄之力”。

　　此外，名气电器的净利率仅为5.47%，远低于公司整体净利率18.69%。

　　值得一提的是，老板电器曾在2017年7月进行线上调价，但线上消费者对涨价较为敏感，销量还是受到较为明显的影响，去年10月至“双11”几乎同比无增长。故而迫使其在12月年终线上促销活动中，不得不大幅调低价格。

　　在此空档，美的油烟机以老板油烟机几近一半的价格杀进市场，抢占中低端市场，发展势头十分凶猛。