符号学解释生活很有趣 为什么你会讨厌“4”？

­　　“叫了个鸡”有何不妥？

­　　有次我在办公室加班，帮同事的孩子丢个垃圾，蓦然回首，这个盛放着炸鸡、散发着喷香的包装盒上赫然印着店家的招牌“叫了个鸡”。我忍不住惊叹，现在的00后已经这么彪悍了吗？没过多久，就有媒体报道，“叫了个鸡”炸鸡店因招牌和菜单内容恶俗，被城管部门责令整改。一时舆论哗然，谴责这种“无下限”的营销套路。炸鸡店不得不在官方微博上道歉，并承诺整改。

­　　符号学与广告学的结合，最后的成果就是品牌设计。无论是店铺取名，还是广告营销，或重外延，或重内涵，第一要义就是用符号把自己区分出来，标新立异，和别人就是不一样，这样才能扯人眼球，令消费者过目不忘。

­　　还是以这家炸鸡店举例，如果店家想突出自己的外延，可以标榜自己新增了一款“咖喱鸡”产品；如果想强调产品的内涵，就可以打出“黄金鸡块”的噱头。还是原来的鸡块，还是熟悉的味道，只是取名时沾染了土豪金的味道，说不定能让消费者趋之若鹜。

­　　如今商界竞争残酷，店家取名另辟蹊径，让人哭笑不得。有人自轻自贱搏出位，“厕所串串”“畜生包子”“妈的酸梅汤”都冒出来了，不知道执意试吃的消费者内心有多强大，反正取名者胆识过人。不过这些大胆出位还是有边界线的，诸如“强盗之家”“饭醉团伙”，一不留神就会被公安局认定为“违反社会公序良俗”，勒令停业整顿。

­　　为什么你会讨厌“4”？

­　　改革开放以来，越来越多的人在下海经商这条路上前赴后继，沿海一带人们的方言把数字“8”念作“发”，于是8就成了一个吉利的数字。而数字“4”就没有那么幸运，因为谐音“死”，为普罗大众忌讳。有人开业、乔迁、结婚选日子要避开 4号，有人买房子避开 4、14、24的楼层，还有人连身份证、学号这样的指代符号沾了4的边，也会深恶痛绝。

­　　今年教师节，有一个热点话题在网络上引起极大的争议。学号原本是学校为了方便管理学生才给每个人设置的编码符号，没想到一个孩子学号被分到了14号，而家长认为这个数字不吉利，希望老师能够换个数字，最后竟因换号不成，用各种英文单词辱骂老师，对于其他家长的劝解也是置之不理。忌惮数字到这个地步，这家长也太刁钻了。

­　　在赵毅衡教授看来，这种现象源于人们希望通过一套规则来掌握自己的命运，而在现实生活中对自己的命运掌控无力，只能欺凌各种符号——譬如折腾数字符号。对这些人的主观感觉而言，符号形式经常比符号的意义更为重要。

­　　这种对数字的迷信，还不仅仅是个人行为。1996年，广州与北京同时将电话号码升级为八位数，北京统一加“6”，寓意“六六大顺”；广州原本拟加“5”，但是遭到群众极力反对，因数字“5”谐音“无”，于是改为“8”，谐音“发财致富”。

­　　无论“顺”还是“发”，这种美好的期盼是心理感受，还是符号制造出来的呢？只能说，这些符号至少从形式上给人带来片刻的欢愉。我们只能换一种方式去理解，生活在一线城市，既然房价、薪水、空气已经让人那么糟心，幸福指数高开低走，如果连数字这种形式上的吉祥美好都不复存在，那我们的幸福感只能每况愈下了。

­　　因此，我们可以做一个小小的测试：你可以不用任何符号(包括语言符号)，表达一个意义吗？赵毅衡老师保证你不可能做到。

­　　华西都市报记者 曾洁