262亿美元!微软收购linkedin 受衡量增长价值说服
创业者应该从什么时候开始关注数据?
Greylock 也是投资人,以前是 Pinterest 的产品经理。当时增长速度非常快,每年他们都是几倍的增长,他总结出来一套框架,在产品整个生命周期里面,创始人在什么时候应该对数据敏感。
在产品最早期,不需要太多数据,凭借创始人的直觉,产品经理的直觉,做决策占很大的比例。但是到后来的话,数据化运营就越来越重要了,一个人在赌场里面不可能永远的赢,一个团队不断变大的话,不可能所有的员工都有直觉决策力,到未来以后数据来驱动决策能保证效率。
数据会告诉你很多信号,这些信号让你有一个标准,可促进增长的空间,你带着假设迅速的验证。我们现在还在持续的优化,今天我们变成 20% 多的转化率了。
对数据的敏感度和判断力是可以通过日积月累培养的。
LinkedIn 的 CEO 每天早晨是五点半、六点就起床,发大量的邮件,为什么搜索效率增加了,为什么昨天广告营收是这样的,产品经理就跟着起床,全公司的数据分析就跟着起床,全公司运营人就跟着起床。到后来,我们说全公司最好的分析师是谁,是CEO,他对所有的数据了若执掌。
2014年,我邀请他去我们组里做一次分享,大家问他,你每天看那么多文件不烦吗?他说,对他来说不是一个报表,像一张热力图一样,他一看就有感觉了,就知道问题在哪儿。而且到后来数据已经变成了他的一种感觉,对数据的直觉和对产品的深入使用,令他很快就定位到问题所在。
这也是为什么LinkedIn的Net Income,会比很多亏损的SaaS企业在财务报表上面好得多的一个原因。这又再次推动LinkedIn估值的提高。
(图片来源自www.tomtunguz.com对LinkedIn的S1分析)
如果全公司只做一件事的话,这件事是什么?
LinkedIn 每年反复要去问的一个问题是:如果只有一件事全公司要做的话,是什么?得用数字来证明的:一星期内加到 5 个联系人的用户,他们的留存/使用频度/停留时间是那些没有加到 5 个联系人的用户的三倍到五倍,这是他们找到的驱动增长的魔法数字。
但是当时这样的人非常非常少,于是他们在产品各个入口都增加社交关系。LinkedIn 还有一个上传地址簿的功能,还给你推荐哪些人你可能认识,同时把这些功能点放在各个产品页面的入口。
LinkedIn 最早的时候并不知道为什么增加社交关系会产生那么大的留存度,我们分析了起码有两三百个各种不同的指标,最后没有任何一个指标能告诉我们,就是因为这个原因。
可是加权以后的结果是这些用户在上面花了很多时间,间接就成为变现的可能。但是产品经理就把非常复杂的问题简化,让所有的东西都关注这一个点:关注这个魔法数字,让更多的用户在第一周里加到5 个联系人。于是,当时增长速度是非常快的。
数据驱动应该成为企业文化
数据驱动首要的第一点是, CEO 要认识到它的价值;第二点,我们需要基本的框架和方法论,框架很简单,就是三个,有个 idea 迅速落地,进行验证,进入下一次闭环;第三点,必须要变成一种数据文化。
在 LinkedIn 全公司都有这样一种数据文化:
产品部门:虽然今天有 4 亿用户,但是从 1 万到 2 万 5 千个用户的时候就开始用数据分析。例如 2004 年发现不同渠道来的用户活跃度不一样,决定做更活跃的用户。
客户服务:利用用户的使用数据判断哪个客户会流失。例如使用度下降的客户会流失,客服每天观察各个客户公司的指标,及时跟进联系客户增加留存。
销售部门:95%以上的销售每个星期都在用用户行为数据,判断哪一家公司有购买服务的可能。他们对每一个客户进行数据应用量的排名,根据使用度高、使用频次多、上次距离近等各种因素进行排序,销售团队客户服务团队会有针对性的互动。智能预测客户流失,客户需求,为销售人员,客服人员提供协助。
市场部门:用数据每周都会优化广告投放,价格变动,电子邮件营销,线下活动效果的衡量来促进营业额的提升。
过去很多年,在美国的生活是很舒服的,我之所以从 LinkedIn 离开,是因为我们亲身感受数据驱动的力量。2010 年的时候我们做了销售分析,把公司按照使用度来排名,让销售就盯最活跃的和最不活跃的五个用户,当时给 LinkedIn 带来超过200%以上的增长。
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