高端牙膏市场走俏 国产品牌遭遇品牌老化危机

“国产第一品牌”转型陷困局

份额不到1%

　　上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功。从1986年到2001年，两面针在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。

　　而来自第三方的数据显示，目前中国前五大牙膏品牌：高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额，而两面针牙膏市场份额已从高峰期的前三甲跌至不足1%。

　　其实，主业承压的两面针，早在2004年就开始了多元化道路。先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等8大产业。但最新的半年报显示，两面针的8家子公司中，5家的净利润都处在亏损状态。两面针的主营业务牙膏产品的发展也并不顺利，8月23日晚间披露的半年报显示，两面针日化产品营收较上年减少7.43%，归属于上市公司股东的净利润亏损7811万元。

　　华安证券投资顾问屈放对华商报记者表示，目前整个日化行业面临着比较严峻的更新换代，雅芳前不久也宣布退出中国市场，日化行业中单个品牌很难形成长期的、持久的垄断，这也是大势所趋。对于两面针来说，企业转型的主营业务必须明确，否则盲目把资金投放出去，可能项目就会以失败告终。

消费者升级

牙膏细分化程度提高

　　近日，在西安市吉祥路一家超市，一位妈妈正给7岁的儿子挑选牙膏，一番比较后，她挑选了一款某品牌的儿童防龋防蛀牙膏。华商报记者看到，这款牙膏净含量50克，售价13.6元。若是按成人牙膏150克含量来计算，价钱会达到40.8元，已属中高端产品。

　　事实上，高端牙膏的出现，也正是基于消费者需求的升级与多元化。牙膏厂家针对需求的升级开发出适合不同人群消费需求的产品，价位上自然也有不同。

　　以李冰冰代言的舒客牙膏为例，单单是针对“美白”这个诉求，便细分出三四种不同系列的产品，售价从31.8元/120克至69元/100克不等。纳爱斯一款外包装为卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分为亮白男生、清新女生、亮白女生三种型，售价分别为28元、29元、35元/110克。不难看出，牙膏功能种类细分化程度越高，其提高价格的空间和可操作性也就越大。

　　新的卖点在不断出现，几乎所有的牙膏厂家的产品都不再会是单一系列单一品种。华商报记者在一些母婴用品店与网络购物平台看到，还有针对孕妇、产妇、幼儿等特殊人群的牙膏，虽然价格高，但因为消费群体的特殊性，销量并不小。某购物平台一款“缓解孕吐”的孕妇牙膏套装，9月截至25日销量已达5177笔。

　　品牌营销战略专家李光斗在接受华商报记者采访时表示，目前市场上新兴的牙膏一是功能细分化，二是价格高档化，三是包装年轻化，例如包装成香水、乳液或饮料的样子。而消费者升级换代了，年轻的消费者们更注重时尚、健康的生活理念，花上几十块或上百块去买一支牙膏也不会心疼。这也是未来的一种发展趋势。

高端牙膏市场空间可观

行业洗牌将继续

　　有机构预测，未来城镇化率与人均收入提升所带来的消费能力提升和消费习惯的改变将会成为发展驱动，包括预防、护理、治疗的整个口腔大健康行业将有5000亿市场增量，这个巨大的市场成了众多品牌想要叼走的“肥肉”。

　　西安交通大学经济与金融学院教授冯根福表示，其实与瓶装饮用水等行业类似，随着消费水平的提高、消费需求的细分，高端牙膏市场的空间还是非常可观的。不过，随着牙膏市场的竞争主体越来越多，未来肯定还会有几轮淘汰，就看谁能最终生存下来。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会的报告认为，牙膏行业内的“洗牌”还在继续，各企业间差距也在不断变化。本土企业，特别是后起之秀企业的品牌如：云南白药、舒客、纳爱斯等增长势头仍然较强;行业整体销售量增长虽然不算快，但由于广大农村和小型城镇的口腔健康意识在增强，相关产品的消费量增长较快，消费价格也有所提高。

　　李光斗告诉记者，两面针、六必治等知名品牌的老化，还与他们的营销策略有关。在一份2014牙膏品牌网络口碑报告中，黑人在消费者互动方面表现优异，互动指数为1.99，高露洁、益周适分列第二、第三。而两面针与消者互动指数仅为0.08排在被调查的15个品牌的末位，六必治更是没有上榜。

　　而国产牙膏品牌目前也在致力开发细分功能产品、向高端市场布局，如片仔癀推出牙火清牙膏，售价36.5元/145克，六必治、两面针也分别推出了功能定位更准确、价位也更高的抗菌、止痛牙膏。除此之外，他们也都开始重视与消费者的营销互动，例如六必治请来汪涵代言，冷酸灵请来吴秀波代言，两面针不仅在去年请来张嘉译代言中药消痛牙膏，今年更是踏上时尚化道路，跻身热门综艺，赞助深圳卫视一档明星竞速类真人秀节目，以落实其品牌战略升级中重要的一环“年轻化”，拉近和年轻消费者的距离。