大众鞋王达芙妮陨落 线上线下须统一升级

　　“漂亮100分，美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。而今，这家自上世纪90年代进入内地市场的台资鞋企，正在遭遇前所未有的销售寒冬。达芙妮国际控股有限公司于近日向投资者发布了2016年上半年盈利警告，截至2016年6月30日，上半年共减少450个销售点，包括400家直营店及50家加盟店。

　　事实上，不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈，随着国内鞋服企业增长出现疲软，各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减。面对低迷，不少品牌为力挽颓势，纷纷开始转型寻求其他方向。在互联网的冲击下，传统实体零售究竟该何去何从？

　　曾经的大众鞋王

　　达芙妮是中国知名的女鞋品牌，一度被誉为中国中小企业高成长的典范，甚至还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。

　　达芙妮国际前身是永恩国际集团，做代工厂起家。随着业务的发展，达芙妮开始盯上中国充满无限潜力的市场，并发展了自己的品牌——达芙妮。虽然是品牌商，达芙妮之前做的却是“批发”的生意，严重依赖加盟商的渠道。

　　1999年经历渠道危机后，从2000年起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店。不同的专营店定位不同功能，相互配合，一方面确保新产品的销售，另一方面又清理库存，确保资金回笼。

　　这种全新的模式让达芙妮迅速遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。

　　达芙妮的业务主要分为两块，一块是代工厂OEM业务，主要面向的是美国市场，另一块是品牌业务，主要面向中国市场。品牌业务最开始只有达芙妮，2002年公司瞄上北京奥运会的机会，一举拿下阿迪达斯经典系列产品在中国独家经销权，2004年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌，2008年之后又引进了国际鞋类品牌的代理。从2009年起，达芙妮淡出了运动服饰市场，专注女鞋的发展。

　　由于OEM业务的毛利率比较低，达芙妮开始了逐步削减OEM业务在总营业收入中的份额，2003时OEM业务占了半壁江山，2008年OEM业务占比下降到12%，2015年仅占2%。

　　这一战略发展巩固了达芙妮的品牌地位，并借助内地的广阔市场，很好地帮助达芙妮度过了2008年的金融危机。2008年公司由永恩国际集团改名为达芙妮国际，更好的凸显了达芙妮以品牌业务为核心的定位。

　　伴随业务的发展与调整，达芙妮的业绩一路高歌。

　　“漂亮不打折，美丽100分”，在中国女鞋领域，没有哪句广告词比达芙妮的这句更精彩了。可惜的是，从2012年起，达芙妮风光不再，颓势日现。