发展文化旅游 提升福建文化软实力
文化软实力是指一个国家或地区基于文化而具有的凝聚力、生命力、创新力、传播力和影响力。十九大报告指出：“国家文化软实力显著增强，中华文化影响更加广泛深入”，文化软实力已经上升到了前所未有的战略高度，成为新时代中国特色社会主义建设的重要内涵。福建省第十次党代会报告提出：“把握福建文化多元、深厚、交融的特点，加快文化改革发展步伐，不断提升文化创新力、竞争力和软实力。”文化旅游是提升文化软实力的重要途径，是建设新福建的重要内涵和任务。因此，要围绕文化强省建设目标，着力发展文化旅游，扩大福建文化影响力。
一、发展文化旅游提升福建文化软实力的重要意义
文化软实力的形成需要一系列高效的载体和不同的实现途径，其中文化旅游就是重要的载体和途径之一。旅游体现文化，旅游促进文化的传播、交流、激活和发展；旅游的繁荣，充分体现了一个区域政府和民众的软实力。在一定意义上说，缺乏文化内涵的旅游是没有灵魂的旅游，缺乏文化品位的旅游产品是很难有吸引力和生命力的。从另一个方面来说，旅游是实现文化教化功能与娱乐功能的载体，是挖掘文化、优化文化、丰富文化和保护文化的途径，文化通过旅游载体实现文化软实力的价值。文化与旅游之间可以说是“灵魂”与“载体”、“内涵”与“外显”的关系。只有两者紧密结合，互通互补才能赢得更广的市场，才能创造更大的价值，才能有效提升文化软实力。
2010年，《福建省文化旅游业（2010—2012年）发展规划》拉开福建文化旅游大发展序幕；2013年，福建省文化改革领导小组办公室出台了《福建省加快推进文化和旅游融合发展的事实意见》，进一步推进以文化促旅游发展工作，福建正走上文化旅游快速发展通道。
二、福建文化旅游发展现状与不足
（一）发展现状
福建历史悠久、人文荟萃，闽南文化、客家文化、妈祖文化、海丝文化、红色文化、船政文化、闽越文化、朱子文化、茶文化等特色鲜明、内涵深刻，文化旅游资源丰富。武夷山被列为世界文化与自然遗产、福建土楼是世界文化遗产，厦门鼓浪屿景区被列入世界文化遗产名录，福建南音、妈祖信俗列入非物质文化遗产代表作名录。全省现有国家级历史文化名城4个、历史文化名镇13个、历史文化名村16个、全国重点文物保护单位137处。茶文化、饮食文化、戏曲文化、海丝文化等也斐声海内外。多元丰富的福建文化，为全省文化旅游业创新发展提供了丰富不竭的源泉。
在《实施意见》和《实施方案》的推动下，自2013年开始，省旅发委持续实施文旅融合“八大示范工程”：重点旅游景区特色文化资源综合开发工程、重点旅游景区特色文化演艺项目工程、文化旅游资源影视开发工程、文化旅游资源跨地区整合开发工程、历史文化古镇（村）文化旅游融合开发工程、智慧文化旅游示范工程、文化旅游特色商品开发工程、重点文化旅游基地文化景观建设工程等。据统计，2013-2016年我省重点建设文旅融合项目235个，总投资3002.7亿元，完成投资470.64亿元。文旅融合重点项目引领带动作用已经显现。
通过实施文旅融合“八大示范工程”，建成了一批有影响的文化旅游项目，如福州的三坊七巷历史文化街区，漳州的平和林语堂文化博览园，泉州的晋江五店市传统街区，龙岩的永定土楼民俗文化村，宁德坦洋工夫红茶文化产业园等；打造了《梦回泰宁》《闽南传奇》《武夷水秀》等一批大型旅游演艺节目。这些项目的建成，极大提升了旅游产品竞争力。此外，大力发展工业文化旅游，依托各地特色优势产业创建观光工厂，培育老字号和传统手工艺旅游商品，着力打造文化遗存旅游品牌。持续举办湄洲妈祖文化旅游节、世界闽南文化节、南平朱子文化节等旅游节庆活动，推动海峡旅游博览会转型升级，创作拍摄影视作品。
但是，从提升文化软实力的角度来看，我省文化旅游发展还存在“少、缺、弱、同”等方面的不足：
（二）存在不足
1、少：观光多文旅少
传统旅游大多是一般的观光游，以欣赏自然风景和风土人情为活动主要内容，旅游+文化不够，导致同质化现象常见。当今的旅游者不再像过去只满足于走马观花曾经来过的感觉，他们更需要身临其境地体验不同地区间不同背景的文化差异带来的体验和感受。缺少文化的旅游只是一种行走，只有文化底蕴丰厚的旅游才能受到游客的青睐，才能在游客中形成深层的影响力和传播源。一些号称5A景区和4A景区等都是靠天然美景取胜，文化元素较少，很难吸引游客故地重游。例如，“清新福建”这张名片已在全国具有很高的知名度，但是从另一角度看，体现更多的内涵是自然，而不是文化。武夷山这一双世遗，给人印象更多的是世界自然遗产，而在国内外游客心中留下的世界文化遗产印象不深。
观光多文旅少的主要原因：一是对文化与旅游融合的认识不足，旅游发展视野窄小。二是对我省现有丰富文化底蕴挖掘不够，植入旅游的文化元素太少。因此，一些地方的总体规划和设计大多停留在单纯的观光游、休闲度假游，对旅游资源的文化内涵挖掘创新不够，从而导致目前的文化旅游“两张皮”。
2、缺：有文化缺故事
在一些名为文化旅游的项目中，看似有文化，但缺少内涵，缺少故事。例如，三坊七巷被赋予半部近代史的代称，应该是最有故事的“文旅”项目。但是，不少游客却把一条南后街等同了三坊七巷，不能不说是我们极为不愿看见的现实，离影响大、震撼强的文化旅游精品建设目标还存在较大差距。
有文化缺故事的主要原因：一是没有用好现有文化旅游资源，文化资源只是停留在表面的层面，甚至是简单的标签而已。二是没有用现有的文化讲出好故事、讲好故事，没有将文化有机融合为旅游的重要内容。旅游产品的开发模式简单，对于其内涵的“隐形”文化挖掘不足，如非物质文化遗产、著名历史人物、重大历史事件、历史典故、有影响力的文学作品等没有和旅游融合。
3、弱：支撑产业弱
在当前文化旅游项目中，不少只是走马观花地看景点，文化旅游的表现形式比较单一，游客的参与性、体验性不足，对游客的吸引力还不够强。这主要归因于文化旅游支撑产业发展不良，致使产品开发建设整体水平不高。
产业支撑弱的主要原因：一是有形的文化旅游商品开发水平低，不仅开发数量少，而且开发精品少，导致为游客能带走的文创产品供给数量和质量短缺。二是无形的文化旅游服务产品少，例如张艺谋的“印象系列”在文化旅游转化为文化软实力方面具有无形的穿透力，但类似的精品还不多。
4、同：项目同质化问题突出
在全省层面对项目的生成统筹规划不够，一些相同文化题材的项目重复建设、盲目建设的现象时有发生，如各地茶文化题材的文化旅游项目同质化问题比较突出。
三、发展文化旅游提升文化软实力的对策建议
（一）加强顶层设计
一是在全省范围进行文化旅游的总体规划。形成全方位的文化辐射力，打造全方面的文化软实力。二是在管理机制上要从行业管理向社会管理转变。改变以部门为核心的行业管理体系，构建起以旅游领域为核心的社会管理体系，推动福建旅游的行业管理向社会管理转变。在目前已成立省旅游发展委员会的基础上，不断提升全域旅游工作的统筹协调，加强顶层设计，推进全域旅游规划的全省覆盖与布局优化。地市、县（区、市）相应成立旅委会，形成省、市、县三级联创的局面，定期召开协调会议，打通省内区域之间协调渠道、政府关联部门沟通渠道，打破条块利益分割，形成大旅游大发展管理理念与机制。三是扩大融资渠道。以政府资金搭台、撬动项目，多渠道融资引进大资金投入文化资源开发，研究与开发相互渗透、协作，共谋共赢，实现文旅结合，研究产生经济效益，效益促进研究。在设计规划时要既有顶层设计，又有落地建筑，做到顶层设计有理念，落地建筑有故事。
（二）讲好福建故事
一是要培养人才。既要引进、培养高端创意人才，又要培养熟悉历史文化又懂旅游管理的复合型人才，还要培养地方传统工艺的传承人才，更重要的是，要培养会讲、讲好福建故事的人才。
二是要注重文化旅游项目中的理念与故事的融合。推动现有景区融入传统文化，编制典故由来，植入人物、事件，注入丰富的文化内涵，实现景中有人、景中有事；鼓励基础条件较好的文化名镇名村适度开发旅游，提升名人故里旧居的可进入性、可观赏性，增加休闲功能。依托景区景点，深度挖掘与之相关的历史人物和历史故事，通过讲好福建故事，弘扬“爱国爱乡、海纳百川、乐善好施、敢拼会赢”的福建精神，使之走出福建，走向世界。
（三）推广文化旅游品牌
加大投入，积极运作，创新多元化的宣传营销手段、营销模式，如媒体宣传、节庆活动促销、市场拓展、区域合作等。规划具有国际性、竞争性宣传推广和促销活动，组建营销联盟理事会，着力对福建有突出特色的历史文化城市、古镇、古村落及精品旅游景区等进行全面整合营销。全省各市应全部确立文化旅游形象品牌标识或宣传口号，通过举办重大节庆活动、网络、媒体、口传、与其它行业合作等多种方式，推广福建文化旅游品牌。
（四）做强做特文化旅游项目
一是要“做强”。对有示范点的项目，要政策资金倾斜，以点带面，延伸文化产业链，培育品牌大树，提升品牌价值与竞争力。做精做细有创意有形产品和无形产品。一方面，要把文化渗透到旅游商品中，深度融入相关行业去挖掘，做到旅游文创产品有故事。另一方面，要加大文化旅游无形产品的开发，包括文化旅游演出、影视等项目。进一步深入挖掘我省文化资源，融合生态、交通、政策等优势，大力开发彰显福建文化特质、市场前景好的高层次文化旅游产品。
二是要“做特”。加强基础性的深入研究，挖掘地方特色文化资源，挖掘旅游项目内在的文化元素。确立话语权，透过文化旅游将当地的文化资源高效地转化为文化软实力。要打造文化旅游全媒体平台，除了导游讲解，还要注重“两微一端”手机新媒体的传播途径、VR技术的推广利用，让游客身临其境，增加参与感。
立足世界眼光、中国格局、福建特色，跳出旅游看旅游，实施“互联网+旅游+文化”，突出“福建味道”，讲好“福建故事”，弘扬福建精神，增强福建文化
软实力，推进建设新福建，再上新台阶。
（作者：邵长钗 福建省委党校第93期县处级干部进修班学员、省政府发展研究中心机关党委专职副书记）
