淘宝双十二推出前后：卖家角色华丽转变

　　淘宝12.12带来了3665笔订单，打得黄小宝措手不及。

　　2010年3月，黄小宝开始创业，专心在淘宝上卖打底裤打底衫。白味和大多数小卖家一样，租住在居民楼中，一百平方的三室一厅已经囊括了所需的办公室和卧室。

　　2012年年初，白味也走过一段弯路，黄小宝希望把整个店铺的定位转向女装。在不断的尝试中，她发现女装这块自己并不熟悉，而店铺中大部分的销售仍然集中在打底系列，由此可见，白味的新定位有些偏，黄小宝选择重新回归打底的世界。

　　日常活动中，为了保证利益，白味只能通过搭配套餐、满额包邮的方式来吸引老客户。作为商家，都希望有个大突破。至于用什么方法突破，是商家一直思考的问题，从年初开始，黄小宝一直希望能上一次聚划算或大型的活动。但她发现，这样的活动都需要低价做支撑，否则根本无力。

　　11月22日，第一次看到淘宝12.12的规则时，黄小宝有些傻眼了。虽然是零门槛，但是各式各样的标签特别复杂，而且时不时会跳出新东西。黄小宝决定先按自己的方式来做，店铺应该以老客户为中心，让新客户感受到店铺对老客户的一种尊重和维护，让情感在店铺中表现出更强的力量。

　　12月9日，在自己店铺活动基调定下来的情况下，黄小宝才抱着试试也无妨的心理，选了20个产品，报名参加活动。她给自己一个要求，无论淘宝是不是打折，都是按自己的活动来做。

　　看着琳琅满目的标签，黄小宝又不知道该将产品放在哪里，究竟是分散出现还是集中投入呢，最终白味大多数产品还是放在了小清新之下。

　　黄小宝定位白味的客户大多都是女性，这就不得不提到闺蜜之间的感情。做了一系列“玛雅人预言还剩x天，你需要对闺蜜说什么”的活动，需要老客户介绍闺蜜来买，用新客户的ID拍下，再留下老客户的ID和姓名，便可以享受全店套餐九折的优惠，并且再送10元的优惠券。

　　从后期的结果看，仍然有不少人参与其中，但是并没有达到预期，整个活动的门槛偏高，使得消费者没有耐心。

　　这次淘宝12.12，黄小宝只做了一个新品7.8折的活动，其他商品都没有折扣。虽然有很多消费者收藏，求优惠，但是黄小宝并没有把价格下降。不少老客户会通过旺旺询问黄小宝12.12会不会降价，他们不敢买了。因此，黄小宝尽量做到价格一致，不伤害老客户。

　　有数据显示，淘宝12.12收藏白味产品的买家有4万多人，求优惠的达到四五千人，但当时心愿价已经是7.8折，黄小宝没有再去调价。

　　值得注意的是，在淘宝12.12之前，白味加入了淘宝小而美活动的联合营销。这次始于2012年10月的活动，也给12.12当天的爆发带来了不可忽视的影响。从10月开始，从手机端小而美活动页面进入白味店铺产生购买的销量，每天都呈上升趋势。从最初每天销售额2000元到5000元，而12.12之前已经突破10000元，而12.12当天手机产生的销售额达到两三万。

　　“头都大了，库存跟不上，从没想过会超过3000单，以为最多1500单。”后续几天，黄小宝都在不停地催着工厂快点生产。

　　日常情况下，白味每天订单量是两三百单，而12.12增长将近十倍，平均客单价超过120元。之前也有参加淘宝的活动，销售2700单左右，但是事先有准备，但是这次却没有预料到。2012年“双十一”，也借着大流量，突破了1000单，但3000单对于白味来说，是一个新的阶段。

　　在12.12结束后，白味店铺的活动并没有终止，而是开始准备12月19日、20日的店内大促，仍然延续“玛雅人的世界末日”主题。这更像是一个清仓季，但是白味仍然不会进行单品折扣，而是加大满送或满减的力度，照顾老客户的心理。

　　黄小宝自己总结，淘宝12.12能够做得好的店铺，主要原因一是店铺的风格非常明显，二是产品有特色、质量特别好。

　　一般情况下，中小卖家在人手够的情况下，都可以在下班前发完货。但是淘宝12.12之后，白味享受着大卖家才有的加班发货，一群人加班、放歌、吆喝，一起吃宵夜，反倒让黄小宝心里暖暖的。在黄小宝眼中，这次12.12是淘宝让利给中小卖家，流量分散到中小卖家，反而是大卖家的情况并不乐观。当淘宝流量均分后，小卖家后端就需要建立一个强大的发货售后机制。之前所经历的两三千单，都是有准备的，这次却没有足够的备货，导致发货慢。白味只能在店铺首焦上挂出说明，并给消费者发短信致歉。

大卖家：错过12.12

　　面对淘宝12.12一系列改变带来的复杂局面，诸多卖家都找到了一个方向——小而美。这在一定程度上，让大卖家站到了淘宝12.12的反面。女装卖家施杰告诉《天下网商·经理人》，他的许多大卖家朋友都对淘宝12.12持放弃态度。据了解，许多大卖家都将资源和精力押后至12月的其他大促活动，在淘宝12.12尝试了他们心中的“小而美玩法”。

　　但是，卖家们寻到的方向却偏离了淘宝的本意。淘宝12.12市场部负责人夏季解释，12.12不是倾向于小而美，只是说要让淘宝的丰富的东西表现出来。丰富的东西是指买家的选择更多，个性化的东西会显现出来，但是不排斥那些好卖的东西。

　　2012年12月19日，游长发为错过了淘宝12.12扼腕不已。因为2012年中的店铺联姻，年底时Mimius眼袋自制仍处转型期，产品基数从零做起，这使得游长发的团队没法轻举妄动。他们为12.12花了很大精力筹备，但是从多方面了解到，年底仍有过去意义上的大促支撑卖家冲销量，游长发将营销资源和产品资源都押后了。12.12当天，店铺内仅做了每逢12分12秒下的订单免单的活动，销售表现强于平时，但与去年Mimius老店的表现相比弱了很多。年底大促表现平平，游长发认为，Mimius眼袋自制放弃了在12.12投入营销资源，是错过了12.12的黄金档期。

　　与游长发的观点相反，施杰了解到的大卖家，在12.12当天投入营销资源的店铺效果相对“双十一”要差，但是没有投入营销资源的店铺效果比“双十一”好很多。他的店铺投入了一部分广告，但是在12.12当天表现没有超出预计，没有惊喜。在施杰看来，买家对2012年“12.12”的观点与第一年已经不同了，不做销量的诉求导致了今年“12.12”的现状。

　　观点的分歧，事实上体现了淘宝12.12在营销策略上，尚无确定性的因果逻辑，不同的卖家眼中的淘宝12.12，有着巨大的差异。夏季告诉《天下网商·经理人》，淘宝内部对12.12巨变效果和内在逻辑的总结、思考，尚需一段时间。无论在淘宝还是卖家眼中，淘宝12.12仍然有诸多谜团。（记者 祁钰）

(天下网商记者张洁、陆嘉宁对本文均有贡献。)