商场客流锐减需求仍在 “云购物”加速服装零售转型

　　2020年是很艰难的一年。这次突如其来的疫情，让整个零售行业经历着史无前例的巨大挑战。”在致全体员工的一封信里，安踏集团董事局主席丁世忠如此说道。受疫情影响，服饰行业业绩普遍下滑。

　　不过，商场客流量锐减，消费者需求仍在。“宅经济”的再度走红，催生一众国内品牌在疫情期间积极自救，推出“云购物”。业内人士认为，疫情过后，服饰企业数字化转型将加速，消费者的购物习惯也在悄然发生改变。

线上社群小程序“云购物”

　　“一天可以卖6000多元，还有顾客连续七八天找我下单，每天到了晚上12点信息都不带停的，简直比我正常上班还要忙！” 直到现在，保定高阳的王秀敏仍觉得不可思议，“没想到线上销售能有这么大的爆发力。”

　　由于疫情严重，王秀敏每天只能宅在家里，线下的工作也被迫暂停。她只能将将之前没有重视的线上业务拎起来。“本来只有我一个人做，结果发现居然有些回复不过来，就发动自己身边的人成立了一个工作小组。”在王秀敏的工作小组里，有朋友、店员，甚至还有顾客，大家通过朋友圈、微信群、一对一聊天等各种方式网罗顾客，并引导至小程序进行消费。

　　汇美集团副总裁曲晶告诉记者，茵曼线下门店约600家，自疫情开始，目前能开门营业的线下店铺仅有10%。“这对我们是断崖式的一个打击。但我们迅速确定了线上社群营销的策略，我们去年就要求每一个店铺必须要有自己的群，系统里也有每一个顾客的联系方式包括微信。”

　　“以前对三四线城市的加盟商来讲，互联网、智慧零售等概念，可能听着很新鲜，但缺乏行动的动力。以往服装门店业绩业绩能占到他们总业绩的80%以上。”汇美集团副总裁蔡颖表示，这次疫情恰好成了一个最好的契机。

　　记者了解到，以“微信社群+小程序”的模式拓展顾客进行“云购物”的，还有太平鸟、歌莉娅、江南布衣等服装品牌。“我们努力调动起线下导购的积极性，用看点直播等方式，让更多顾客加入社群，推出单品及搭配推荐等，引向小程序商城成交。”太平鸟女装品牌新零售负责人王一帆表示。

3万员工“参战”开微店

　　“我们在疫情刚开始的几天，就推出了 ‘全员零售’项目，超过3万名员工及经销商伙伴参与，包括所有的管理层和共享团队纷纷‘参战’。”面对线下店铺受疫情影响，安踏有关负责人表示，集团正通过电商渠道积极应对消费者购物需求，鼓励全体员工参加。

　　“有些同事还总结分享拉动销售的小技巧，比如打好感情牌，主动扩充客群，做好口碑营销，晒单分享等等。”安踏有关负责人说。

　　记者了解到，从1月底到2月中旬，安踏电商人工接待咨询超过45万人次，超过去年同期水平。安踏集团电商负责人表示，1月集团电商业务超额完成目标，2月销售也有望达成预期。

　　“除了稳信心、保增长之外，此次全员动员更重要的目标是推动团队主动接触消费者，了解消费者，增强消费者黏性，最终将‘流量’转为‘留量’。” 安踏集团副总裁、时尚运动品牌群CEO姚伟雄表示，目前看线上消费的形势越来越好，“线上推出多款新品，特别受年轻消费者的追捧。”

　　记者注意到，几乎所有国产运动品牌疫情期间都号召员工朋友圈发产品图卖货，并以视频、动图等形式吸引消费者。比如，安踏联合Keep推出明星课程训练季，鼓励消费者在家运动；李宁、361°则请出了旗下签约的奥运冠军和明星运动员录制健身教学短视频；特步则选择与健身教练合作录制较长的健身课程。

服饰企业加速数字化转型

　　对服饰企业来说，转战线上止损自救正取得一定成效。记者了解到，“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破7.1万人，超过2019年双十一当天的活跃人数；太平鸟实现了半数暂停营业门店有销售，节后日均零售额达1000万；安踏集团则表示，实现2025年双千亿目标不动摇。

　　更重要的是，此次疫情下的转战线上，将进一步推动服饰企业加速数字化转型。

　　“对服饰企业来说，这次疫情完成了一次消费者线上购物的教育普及，越来越多的门店和顾客接受这一新模式。”汇美集团副总裁蔡颖表示。

　　“目前疫情对线下零售业的影响是暂时的，我们积极开拓全新线上营销模式，促使团队从危机中走出一条创新之路。”安踏集团有关负责人表示，线下体验、线上触达、全渠道覆盖，是零售行业不可逆的运营趋势。“无论企业微信还是个人微信，都是触达目标消费者最好的手段之一。社群则更为重要，大家有话可聊、有共同关心的内容分享、讨论。未来，安踏希望能进一步用微信等方式，为消费者提供24小时消费导购服务。”