健力宝饮料为什么没落?李经纬之后健力宝命运几何?
1994年,李经纬告诉美国记者:在中国,可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。
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上世纪80年代,经营一家小啤酒厂——三水酒厂的李经纬偶然间喝了一听可乐,产生了做饮料的念头。
正巧,当时国家体委为了改变体育科学研究落后的状况,向各研究所下达了一批研究项目,其中就包括运动型饮料。其中一家研究所研发了一款既可以让运动员迅速恢复体力、普通人也能喝的运动型饮料。
一次偶然中,项目中的一位教授结识了李经纬的表弟,由此促成了两方合作。
不过当时的三水酒厂还很破旧,就连教授们去了坐的都是条凳。但李经纬很珍惜这次机会,资金、设备一样不差,经过130次试验,被称作“东方魔水”健力宝诞生了。
健力宝刚诞生的时候,一点名气也没有,甚至当时连这个名字也没有。如何把这种神奇的饮料卖出去?
李经纬直接将目光瞄准了大洋彼岸的奥运会。时值1983年,国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料,此外,李经纬还打听到第11届亚足联代表大会将在广州召开。
两个都是难得的机会。李经纬决定,用迂回战术,先将产品免费送到亚足联的会议上,在体委面前露脸,再借机拿下奥运会代表团的机会。
那个年代,白送在很多人看来是不可思议的事情,新产品一分钱没赚,就要先往外送钱?但李经纬就顶着全厂的反对这么干了!
短短几天时间了,他先是想出了“健力宝”这个品牌名称,又找人设计了一个在当时超凡脱俗的商标,接着是工商注册,所有工作一气呵成。
看似万事俱备,却还有最重要的生产没有搞定。
为让新产品尽快打响名声,李经纬希望用当时象征着高端的易拉罐来包装健力宝,但国内尚无一家易拉罐生产企业,小小的三水酒厂更是对此表示无能为力。
李经纬四处奔波,先是说动了一家香港企业,为健力宝订制生产了小批量的易拉罐,接着又通过关系找到了深圳百事可乐公司,在对方的生产线上偷偷将饮料装进了易拉罐里。
一番秘密行动后,200箱光想靓丽的健力宝出现在了亚足联的会议上,成功的引起了参会人员的注意,并被媒体发现报道。这次“露脸”之后,健力宝无可争议地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。
为了这次出征,李经纬豪赌了20万,这个数目相当于酒厂数年利润。幸运的是,此后事实证明,这个投入很值得。
1984年洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会。在那里,许海峰、李宁一战封神,女排更是以勇不可挡之势登顶,引发举国沸腾。
其中由国外记者写得一篇关于“东方魔水”健力宝的“花边新闻”,被中国记者看到,将之改版写成了“中国魔水”,风靡洛杉矶,新的文章被广泛转载,一时间,健力宝的名头传遍大江南北。“魔水”很符合当时国人需要的东方神秘气息,“中国魔水”则大大增添了健力宝的民族情结。
伴随着奥运军团载誉而归,健力宝一飞冲天。第二年,健力宝的销售额就蹿升至1650万元,再下一年是1.3亿。同时,在感受到体育赛事活动对品牌的宣传效果后,李经纬于此道一发不可收拾,将体育营销做到了极致,相继高额拿下国家队赞助、亚运会等赞助。
此后,健力宝更是在舆论头条一呆几十年,其中1991年美国总统大选,他将健力宝送去了纽约,赞助助选活动;1993年,他又将健力宝送上了联合国安理会的圆形会议桌,让巴西足球队穿健力宝的球衣参赛,邀请李宁、聂卫平、邓亚萍等或是加入公司、或是任高级顾问……总之,在玩噱头上,当时没有哪位企业主能和李经纬一较高下。
“他的思维基本不受限制,这就是没读书的好处,没有条条框框。”有人如此评价李经纬。而因为没有条条框框,李经纬经常是想到什么就做什么,很多外界看来不可思议的事情,都在他手里变成了现实。
从1991年登陆纽约,此后6年,健力宝囊括了中国饮料行业产品、销量、利税、利润四项指标的所有第一。在国内的行业发展史上,至今没有任何一家品牌达到其曾经的统治力。到1996年,健力宝的年销售额接近60亿元大关,这一数字是当时排名行业第二的娃哈哈的两倍多。