黄其焕：要做边线鞋老大

黄其焕语录

品牌方面，与消费习惯有关系，就像闽南语说的“近香烧不香”，很多人就觉得要买国外的才是真的大牌。

　　6月初的上海展会，高端化成为休闲鞋的一个大风向，但国内品牌跟国际品牌的比拼，很显然还不是一个重量级的。坚持了十多年自主品牌之路，黄其焕和他的劲王都面临一个艰难的选择：如果没能打响品牌知名度，利润空间将被进一步压缩，一旦进入全面防守状态惨淡经营，将很难翻盘。

　　“所以我们今年会有大动作，一是签约明星做代言，二是启动媒体推广。尤其是推出明星代言人，将是休闲鞋业界的一个先河，我很看好，在资金方面也做了充分的准备，前期投入肯定很大。”日前，正在紧张筹备新办公楼装修、签约品牌代言人的石狮市劲昌鞋服有限公司董事长黄其焕如是说。

休闲鞋高端化

　　目前国内休闲鞋市场，除了几乎处于“垄断”地位的国际大牌，都是一些“假洋鬼子”在浑水摸鱼。坚持了十多年自主品牌之路，黄其焕和他的劲王都面临一个艰难的选择：如果没能打响品牌知名度，利润空间将被进一步压缩，一旦进入全面防守状态惨淡经营，将很难翻盘。

　　《老板周刊》：6月初的上海展会，高端化成为休闲鞋的一个大风向，但国内品牌跟国际品牌的比拼，很显然还不是一个重量级的。

　　黄其焕：如果要说做工，相差应该不大。在设计方面，确实有一定差距，不过并非不可弥补的，尽管“山寨版”拼不过真家伙，但一些本土特色创意也是很有吸引力的。至于品牌方面，与消费习惯有关系，就像闽南语说的“近香烧不香”，很多人就觉得要买国外的才是真的大牌。

　　《老板周刊》：在品牌知名度方面，也确实有很大的欠缺，你觉得呢？

　　黄其焕：从1993年筹办到现在，我一直都在坚持自主品牌的发展，但终归还是有各种不足，高端的市场进不去，全国性的影响确实存在不足。

　　不过，在我们专注的区域，主要是贵州、河南、安徽、湖南、云南这些地方，知名度还是很高的，我们的销售也很好，例如在贵阳的繁华步行街，100米内有4家门店，而且盈利都是很强的。

　　《老板周刊》：只有面摊开了，才有可能成为公众熟知的品牌，拉动销售业绩。对于这方面的规划，是否方便透露？

　　黄其焕：实际上，我们产品目前的价位体系还是中等偏上的，一双鞋子约500元的占据主流，300元左右和800元以上的占了20%，走的是专卖店体系，市区、城区的一二级路段，但利润空间还是越变越小，因为成本高了。

　　如果坚持现状，只会越过越难，所以我们今年会有大动作，一是签约明星做代言，二是启动媒体推广。尤其是推出明星代言人，将是休闲鞋业界的一个先河，我很看好，在资金方面也做了充分的准备，前期投入肯定很大。

争当细分领域老大

　　从最初的“边线鞋”起家，设计师出身的黄其焕始终秉承一个颠扑不破的真理，“既然胳膊拧不过大腿，就做好胳膊能做的事，做专做精”，差异化的产品概念之外，坚定地巩固重点市场区域，抓牢目标消费群体，耕种好自己所擅长的一亩三分地，远比多元化的扩张来得重要。

　　《老板周刊》：我注意到，你们公司喊着“边线鞋专家”的口号，但实际上产品所占的比重并不大，这是不是在玩概念？

　　黄其焕：我觉得理解为“拳头产品”更适合，有自己的特色，并已经被市场接受，就像服装领域的“中华立领”一样，并不代表只生产这种产品。

　　一般而言，鞋服产品的差异化竞争，更多的是体现在一两个细节设计，和由此引出的概念系列；对于产品科技含量方面的优势推介，实际上经不起推敲。

　　《老板周刊》：还有一点，你们公司的产品，在福建省基本上看不到有销售。

　　黄其焕：这有两方面的原因。第一是上面说到的“近香烧不香”，对于身边企业的产品，很多人不以为然，我们干脆就不做；第二是避开竞争，不仅在福建，在浙江、广东，我们也都没有门店，因为这三个地方是制鞋大省，竞争也就特别激烈，如果开店的话，为了维持门店的生存，很容易就贱卖了产品。

　　不过，我也开始考虑，要在福建省内，选几个地方，开形象店，不然省外的人到了福建看不到我们的门店，搞不好会以为没有这家公司。

　　《老板周刊》：对于自己所处的行业地位，你是怎么看的？

　　黄其焕：如果放眼全国，从企业实力和规模看，很难排得上位置。但我觉得问题应该这样看，百丽在女鞋方面是巨无霸，浙江以配西裤的传统皮鞋为主，广东则以贴牌生产见长，在福建的时尚休闲鞋领域，要说做品牌，我们还是独一无二的。

　　随着竞争日趋白热化，市场细分也在加剧，通吃的可能性越来越小。也就是说，我们的机会在于，争当某个细分领域的老大，例如边线鞋老大，能把握的商机也很大。

　　《老板周刊》：要寻求突围，明星代言和品牌推广，你是如何筹划的？

　　黄其焕：要牢牢抓住我们的目标消费群体——20到35岁的都市年轻人，至少中等收入群体。这部分人群，生活的压力有点大，在性情方面有点叛逆，需要释放压力；同时，我们邀请的代言人，会是歌星，风格和个性会比较另类，但通过高亢的歌声吼出来，排解释放心理压力，或是受叛逆年轻人追捧的乐队，也有可能。

　　签约代言人最近就会敲定，最重要的是会有大量的配套推广，让更多的人知道我们这个品牌。

“一条线”绝活

　　“ERP”看着挺美，要真正推广下去是颇为头疼的事情。步入品牌发展正轨的劲王，从公司总部到网点终端的“一条线”管理局面已经悄然成形，背后是黄其焕从2007年开始的努力，以及逐渐形成套路的推广绝活。

　　《老板周刊》：怎么把ERP系统根植到终端门店，这个问题让很多老板头疼，但诱惑力又很大。你是怎么看的？

　　黄其焕：关于这个系统的好处，估计接触过的人都知道，也想要去做。在2006年前后我接触了这么个概念，非常受震动，2007年就开始着手进行，过程真的很艰辛，原因很简单，代理商和分销商不乐意。

　　但是对于公司来说，这很重要。传统的管理模式，分销商从省代拿货，省代手动记录，传回公司要求补货，但实际上很多产品只是移库，并没有销售出去，这可能造成大量的库存，而且没法及时掌握哪些产品更受欢迎，对设计、生产都是很大的牵制。

　　《老板周刊》：代理商和分销商为啥不乐意？你又是怎么说动他们的？

　　黄其焕：不乐意的原因很多，具体的不好说，归根结底是跟利益挂钩的，要保证持续、健康的盈利，但在很多人看来，尤其是加盟店，会认为这是一种控制手段。

　　要说动他们，关键要让他们明白两点：一是这套系统能保证他们有钱赚，而且是稳定的；二是安装这套系统，并不是为了控制他们，而是增强他们抵御风险的能力，既有市场潮流改变的风险，也有同行竞争的压力。

　　《老板周刊》：能不能讲一讲比较具体的做法？

　　黄其焕：这个还真不好说，毕竟每个企业都不同，从我的经验看，主要有三方面工作。第一是系统的安装费，每一个网点都要几千元，这笔费用由公司全额承担；第二是有针对性的培训，例如我请了阿迪达斯的一个经理，给代理商、分销商做培训，不是讲大道理，而是实实在在的案例；第三是抓住改革的时机，现在代理商的竞争压力也是很大的，平时可能不乐意，但在销售出现困难的时候，接受的可能性就会大很多。

　　《老板周刊》：突破口在哪里？这几年进展如何？

　　黄其焕：准备了两年，到2009年才在河南郑州安装了第一个网点，不过接下来就顺利了很多，到目前已经安装了200多个网点。这有点像多米诺骨牌效应，现在开始有代理商、分销商主动提出要安装了，估计到明年底可以把全国的1000多个网点都覆盖到。

　　《老板周刊》：从目前的情况看，效果如何？

　　黄其焕：已经安装的网点，每卖出一双鞋子，什么系列、款式、型号，都会传到公司，公司汇总后就可以掌握每个区域、整个市场的销售情况，这对公司的研发设计、物流配送和库存消化的好处毋庸置疑，已经形成了“一条线”的联系。

　　《老板周刊》：你已经摸索出来的这些套路，可以复制到其他企业吗？

　　黄其焕：我觉得可复制性不强，这跟代理商有很大的关系，尤其是那些规模大、实力强的代理商，他们有自己的管理系统，要改变很难，也不一定合适。

□人物印象

穿了裤头在游泳

　　沃伦·巴菲特有一句名言：大潮退去，才知道谁在裸泳。

　　四年之后，那股ERP热潮逐渐消退，执掌这家休闲鞋企业的设计师黄其焕，被证明是穿了裤头的，公司的研发设计、销售物流、内部管理等已经走上了比较稳健的轨道。但对于当初说服各路代理商的做法，有料却不肯细说，在记者的逼问之下透露了一些，也没有生气甚至大发脾气，而是挠挠头，往沙发里一躺，“你看我这记性，怎么就他的想不起来呢？”略带一点玩笑式的无赖，让人完全没了脾气。

　　在采访中，黄其焕特意向记者感慨了两点。一是每年的衣服都是新品，“今年太忙，没时间去买，夏服还是去年的”，这让已经45岁的他感觉有点郁闷，腰包能保证富足的生活，30岁的心态应该是紧跟潮流，尽量离过时的远一点；二是向记者介绍新办公楼的设计图，办公室、会客室、会议室等，“很快就搬过去了”，还有要在里面做的事，没有不靠谱的感觉，更多的是充满激情的二次创业感言。

　　有一颗年轻的心，做一些成熟的事，会少一些笑话，就像穿了裤头在游泳。(本网记者 徐锡思 谢向明 文/图)