香港内地同期降价 Burberry自救之路难言坦途

　　试水即视即买模式

　　Burberry还在9月19日伦敦国际时装秀上首次开启“即看即买”新看秀模式。对于此次“即看即买”新模式，Burberry表示，突破往常固有形式，通过减少秀场展示与零售市场之间近5个月的时间差，加强对产品供应链的管理，凸显产品及时性、无季节性与个人化优势，拉近消费者与品牌的亲密度。

　　对此，财富品质研究院院长周婷指出，“即看即买”模式是对时装周的颠覆。Burberry看到了这种新模式的福利，却忽略远期对品牌的冲击。

　　作为全球一线奢侈品集团的Burberry在华市场推行降价策略，品牌业绩持续疲软成为公司出此对策的主因。

　　北京商报记者翻阅财报得知，Burberry集团2016财年收入取得25亿英镑，同比下跌1%。调整后税前利润录得4.21亿英镑，同比下跌10%。且截至今年3月31日的2016年四季度，Burberry继三季度持平表现后开始出现明显下跌，零售渠道可比销售下跌5%。

　　从全球市场分析，Burberry在亚太地区销售颓势尤其明显，其中香港地区业绩连续三个季度持续暴跌高达20%。据悉，Burberry 2016年下半财年可比销售按年下跌2%，令人关注的是，如果剔除香港和澳门的市场表现，集团下半财年业绩或将逆转实现1%的增幅。可见在人民币贬值、内地反腐政策实行以及香港、澳门等高利润市场业绩拖累的环境下，集团整体市场业绩受到较大冲击。

　　而欧洲市场受多起恐怖袭击，游客锐减，销量持续放缓干扰，四季度销售表现明显不佳，中东及美国市场业绩同样无突破。日本虽然业绩上涨幅度实现倍数超越，但本质而言，由于集团在日本授权业务到期，日本市场特许经营收入锐减1900万英镑。与此同时，集团指出，受奢侈品市场疲软拖累，Burberry预计2017年上半财年将持续下跌状态。

　　自救策略前途未卜

　　奢侈品降级拉动市场已经不是什么新闻，从去年香奈儿在内地首次实施降价，便拉开了奢侈品在华降价的大幕。北京商报记者在调查中发现，虽然Burberry进行了大规模调价，但是店内顾客多为咨询或者试穿，在实地调查的20分钟内，并没有消费者进行现场购买。

　　对于Burberry降价换市场策略，周婷则认为，奢侈品牌降价主要是受全球价格一体化的策略影响，品牌应从产品的设计和产品定位等方面出发，单纯地认为降价就可以挽救市场是不现实的。而且奢侈品牌降价本身就是双刃剑，降价可能会在短时间内拉动店面的销售，但随着一轮一轮的降价势必会影响品牌形象。值得注意的是，Burberry品牌国内外价差将近在50%左右，20%的降幅对于很多国内一二线消费者而言吸引力不足。

　　据悉，Burberry这两年持续发力奥特莱斯渠道，在国内许多奥特莱斯卖场都可以看到品牌的身影，价格虽然没有国外便宜，但比国内正品店依然具备竞争优势。但是在英国或者欧洲的奥特莱斯购买Burberry产品价格非常便宜，随着海外代购和海淘市场的进一步扩大，品牌全球价格也日益透明。

　　对此，周婷认为，随着全球信息一体化以及购买奢侈品渠道的多样化，消费者对于价格的敏感性正在进一步下降，反而是产品的创新能力和设计能力成为消费者关注的重点。但从Burberry品牌现在产品的设计而言，显然已经不具备市场竞争优势。(记者 刘一博 实习记者 武媛媛)