国产手机营销战回归传统打法 又见请明星、打广告

　　进入存量市场后，国产手机竞争日趋白热化。各大品牌吸取了小米的教训和VIVO、OPPO逆袭的成功经验，纷纷从互联网营销模式回归传统营销手法：请明星代言、砸重金做广告、下大力气建设线下零售店等，为赢得未来市场份额使出十八般武艺。

　　一夜之间风向转，手机格局大变样。从全球看，手机销量增长减速已成不争的事实。市场研究机构IDC的数据显示，今年第二季度全球智能手机共出货3.433亿部，仅比去年同期高出0.3个百分点，比一季度的出货量也仅增长0.2%。

　　从国内看，手机销量增速同样大幅回落，2016年第一季度，中国智能手机市场出货量为1.026亿部，同比增长2%。与此同时，手机厂商势力范围此消彼长，苹果新一季财报显示，其在大中华区营收为88.48亿美元，比去年同期大幅下滑33%。而在国产手机队伍里，尽管各家研究机构报告的数据差异颇大，但从总体上看：华为一枝独秀，VIVO、OPPO强势逆袭，金立上扬，小米、联想份额下降。

　　“原因来自于功能机到智能机的换代已经完成，4G带来的换机潮也基本结束。国内手机厂商必须开始面对存量市场。”市场机构Gartner研究公司技术和服务研究首席分析师吕俊宽表示。面对存量市场，意味着消费者已不再是“菜鸟”，他们对手机终端的需求更加明确，购买行为也趋于理智，“图便宜”和“听忽悠”的心理正在消退，这让手机厂商的“洗牌”更加激烈。华为消费者业务CEO余承东甚至断言，未来3到5年，全球市场能存活下来的只有2到3家手机厂商。金立董事长刘立荣也预言，手机市场未来只能容下6到8家公司。

　　面对存量市场，国产手机这一仗怎么打？曾经显赫一时的互联网手机厂商会掉队吗？从目前来看，无论价格、营销和渠道，国产手机之争都在回归传统。

　　不再是低价代名词

　　国产手机不约而同地变贵了。以同系列的新一代产品为例，华为P9定价2988元，高于去年P8的定价2888元，与中国电信合作的“麦芒5”定价2399元，高于“麦芒4”的2099元，OPPO主打机型R9定价2799元，比去年R7的2499元高出300元，魅族的MX6从1999元起的定价同样高于MX5和MX4的1799元。就连一贯言必称“性价比”的小米，其新发布的红米PRO同样售价在1499元到1999元之间，创下了红米系列的价格新纪录。

　　曾经宣称“硬件免费”的奇虎360公司董事长周鸿祎在近期演讲中表示：“厂商通过手机硬件挣钱是合理的。”实际上，来自第三方的数据显示，中国智能手机的平均售价已从2013年的1380元上涨到今年第一季度的1714元。“我们观察到，中国品牌的手机终端产品均价在向上提升，这也和消费者的心里接受能力有关。”吕俊宽表示。

　　更高的定价，意味着更高的毛利率。通过每一部手机赚更多的钱，正是国产手机厂商面对存量市场的第一步，利润的提升，让它们在供应链上的选择更自由，品控更严格，售后覆盖范围更广，从而才能提供在工艺、品质和稳定性上更有保证的产品。

　　另一个花钱的“大头”则在研发，国产手机厂商同样意识到，需要通过投入创新来建设自己的核心竞争力。国家知识产权局公布的“2015年中国知识产权发展状况”显示，在2015年企业发明专利申请受理量排名前10位中，手机企业独占6席，排名前4的中兴、OPPO、华为、小米，申请专利数量分别为3516件、3338件、3216件、3183件，数字颇为惊人。