广州夜市啤酒垄断潜规则调查：啤酒“专场”大行其道

厂商鼓励“圈地”垄断

　　记者以供货商的身份拨通了一位专营青岛啤酒的海珠区经销商。他向记者透露，目前海珠区的青岛啤酒业务员共17位，他们基本上承包整个海珠区的青岛啤酒批发供应。在广州市十二区均有他们公司的经销商。

　　这位经销商向记者透露成为“专场”的好处，除了较低的进货价外，啤酒厂家还有其他更大的支持力度。“一般啤酒的批发价在每支2.9元左右，如果成为专场，我们的批发价可以低至2.5元。一箱啤酒的成本就降低了六七元，某些品牌的啤酒会降低十几元。”他说，平均每个月的销量都有几百箱，相当于节省了成本数千元。

　　另有厂家相关人士透露，为了成为“专场”又不至于被指为“商业贿赂”，啤酒厂商会通过奖励、补贴、返点、赠送冰箱等方式代替“专场费”。某些啤酒厂商与大排档经营者约定，只要不让其他啤酒进场销售，则每卖出多少箱本品牌的啤酒，就可获得相应奖励。

　　记者来到海珠区宝业路一带的食肆走访，发现上述现象十分普遍。不少啤酒厂商直接冠名店家的外观招牌，店内的冰箱和酒杯均打着厂商的品牌，俨然成为专卖场。一位店家告诉记者，随着天气开始转热，啤酒的销量开始上升，食肆之间的价格战将打得更加激烈。

　　记者观察到，部分店家已经率先推出10元4瓶啤酒的超低价吸引顾客。与此同时，多家超市也大打“促销牌”，“开盖中奖”、“买就送”等优惠活动随处可见。其中部分进口、中外合资品牌啤酒也开始放低身段，加入促销战。

　　在走访的多家餐饮食肆中，珠江、青岛、百威啤酒名列前三名，市场覆盖率最高的是珠江啤酒，达一半左右。由于广州人更偏爱本地啤酒，所以珠江啤酒依然有一定的竞争优势，但随着外来人口不断增多，不少店家已经放弃了珠江啤酒。而青岛、百威、哈尔滨啤酒在广州市内的市场份额呈上升趋势。至于国外品牌喜力、虎啤、嘉士伯也在一些大排档里有售，不过数量偏少。

“专场费”或涉商业贿赂

　　事实上，近年来啤酒行业的利润空间不断缩小，其中啤酒厂商的营销成本已经高于生产成本，反映出啤酒行业的竞争日益激烈。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受媒体采访时称，啤酒的生产成本约占总成本的35%，其中麦芽和酒瓶在生产成本的占比中均为30%-40%，而营销成本却占比高达65%，这部分的成本包括了进店费、促销费用、媒体投放、人员工资等成本。

　　以青岛啤酒为例，其年报数据显示，自2010年起青岛啤酒的销售费用逐年走高，近四年年均增速约为12%，高于营业收入和公司净利润。

　　根据中国酒业协会啤酒分会今年公布的数据显示，华南作为啤酒销售大区，其利润总额同比增长率只有7.8%，而华北与华南利润总额同比下跌幅度均超过两位数。

　　此前，青岛啤酒董事长孙明波在2014年中国啤酒年度峰会提到，虽然国内啤酒行业的生产和质量水平赶上国际先进水平,但是同质化现象严重。“价格战，包括市场投入都是比较严重的问题。”

　　上海隆安律师事务所律师仇少明表示，啤酒厂家给予销售商“专场费”属于不正当竞争行为，是以排除竞争对手为目的。他认为，“专场费”是否涉嫌商业贿赂不能一概而论。商业贿赂行为的构成要件有两个，一是不如实入账，即账外给付；二是不是明给，即暗中给付。“如果啤酒厂商给予的折扣和实物如实入账，属于普通的商事行为，否则即构成商业贿赂。”

　　啤酒营销专家方刚接受记者采访时表示，“专场费”的出现是行业恶性竞争的结果，啤酒巨头并不是依赖品牌而是资本和势力完成市场扩张，把市场的销售终端变为各自的地盘，实际上是“砸钱圈地”。