单季亏损1亿美元的口碑 是万亿交易平台的野心

­　　5月5日，阿里巴巴在2016财年第四季度（2016年1月1日-2016年3月31日）的财报中披露了本地生活服务平台口碑的业绩。在这一季度，口碑平台的交易额达到210亿元，较上一季度增长33%；3月份的日均交易笔数达到550万笔。

­　　同时，口碑在这一季度给阿里巴巴带来的投资亏损达到1.18亿美元（约合7.62亿元）。对此，阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信在《阿里巴巴是这样看待自己的》一文中表示，“我们习惯于投资回报周期长的项目——五到七年时间的。能够做到这点，是我们在长远发展中的竞争优势。”

­　　“未来我们将继续投资那些对阿里巴巴来说具有高度战略意义的有潜力的业务，从数娱到本地服务到国际扩张。这些业务会影响我们眼前的收入。不过，我们投资这些业务是为了将来它们能够变成新兴的引擎，最终产生核心现金流。”

­　　负责运营本地生活服务平台的口碑，正是阿里巴巴长远布局的战略业务板块。

­　　瞄准线下万亿蓝海市场

­　　作为阿里的亲儿子，口碑承担了最激烈O2O市场竞争的重任。去年6月，阿里巴巴和蚂蚁金服联合注资60亿“复活”了本地生活服务平台口碑，体现了阿里巴巴重回O2O市场的决心。同时，阿里退出美团点评的传闻不断，更是成了口碑与美团点评的全面竞争的号角。

­　　毫无疑问，O2O是一个万亿级的市场，规模不亚于线上网络购物。有市场研究机构的数据显示，2015年国内的本地生活服务市场规模为3800亿，预计2016年超过5000亿。搭建电子商务交易平台的阿里巴巴，肯定不会错过这一市场。而且，对这个巨大的线下市场，阿里也给了口碑足够的时间与支持。

­　　2015年，具有先发优势的两家公司——美团与大众点评，合并了。合并后的平台交易额约1700亿元。而中国的线下餐饮消费规模就超过3万亿。也就是说，以美团为代表的团购平台，占线下交易总量的5%都不到。这个市场才刚刚开始。

­　　更加值得注意的是，95%的线下消费，目前依然是通过现金或刷卡完成的。随着移动支付和O2O的普及，这95%的交易有很大一部分会被转移到线上，这就是口碑要去和新美大争夺的。而口碑依托支付宝，则占据了线下支付的优势。从线下支付切入，帮助商家将原来不可运营的线下流量，变成可运营的会员。

­　　同时，阿里还在今年做了几个重大动作为口碑铺路。今年1月，阿里抛售美团股票。今年4月，阿里投资饿了么，形成饿了么主攻外卖业务、口碑主攻到店业务的协同战略。

­　　口碑的边缘式颠覆

­　　颠覆都是发生在边缘的，口碑要想打败新美大，肯定不能靠团购。所以你可以看到，从成立开始，口碑一直在强调自己不会走团购的老路，而是要“用互联网的数据和产品帮助线下商家做生意”。口碑强调通过帮助商家来服务用户，更加抓住了线下市场的特性，和新美大侧重打低价团购的思路截然不同。

­　　过去不到一年的时间里，口碑做了这么几件事情：推出开放平台和餐饮行业解决方案，系统化地打造平台能力，给商家提供工具做精细化营销、会员运营。口碑背后有支付宝，这是口碑将95%线下交易转移到线上的关键：相比团购抄序列号核销的设计，支付宝支付更有和现金刷卡抗衡的实力。

­　　而借助支付宝延伸出的“支付即会员”策略，还可以解决商家最饥渴的拉新和会员留存问题。也就是说，用顾客使用支付宝消费后成为商家会员。有了会员后，商家就可以通过口碑平台针对会员做精准运营，比如二次优惠券激活回头客、红包营销拉新等。

­　　口碑所走的这条路商家是否买账？烘焙连锁品牌85度C，层在口碑上用二次营销券提高重复购买率，成功将客单价从28元提升至41元。福建餐饮连锁品牌周麻婆，通过支付宝口碑发布了一次红包口令，红包核销率超过50%，直接带动了门店业绩。而在以往，线下纸质券核率则不足5%。

­　　口碑的努力成效不错，平台上的商户数积累到了80万家，虽然与美团大众点评的数量还有一点差距，但增速不容小觑。同时，口碑一个季度用7.62亿元的亏损，带来210亿元的交易额。可供比较的是，美团点评在2015年，亏损了105亿元，共带来1700亿元交易额。

­　　更何况，阿里给了口碑充足的时间。和淘宝、阿里云一样，口碑也是阿里需要付诸耐心的一步棋，但这个耐心的回报，很可能是万亿级的，值。