东南亚成品牌出海“关键市场”

　　万物更新始于春。

　　龙年春节后，晋江企业一开工便赶工。订单需求旺盛的背后，既有国内市场需求的持续旺盛，更有来自东南亚持续的订单增量。当下，东南亚释放出许多积极信号，面对新风口，晋江企业从市场、渠道、供应链全方位布局，积极寻找新增量、挖掘新机会。

　　跑马圈地加速布局

　　去年年初，安踏集团成立东南亚国际事业部。

　　深耕本土构建中国市场领导地位的同时，安踏集团也在稳步推动海外业务拓展。作为多品牌全球化布局的第一站，去年年初，安踏集团已成立东南亚国际事业部，并在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务。

　　目前，安踏主品牌出口在整体营收中占比较小，但已经迈入加速布局的阶段，有望成为安踏主品牌国际化的关键一步。

　　2022年，盼盼食品对原有国际事业部进行战略升级，聚焦海外市场尤其是东南亚市场的业务拓展。

　　数据是最好的市场反馈。“去年，盼盼食品自主品牌‘panpan’，整体销量增长50%，其占集团出口东南亚市场整体份额的80%左右，出口的国家主要以泰国、缅甸、柬埔寨、菲律宾为主，其他国家目前仍在持续开拓中。”盼盼食品国际业务部外贸资深经理黄海轮表示，伴随着渠道的持续深耕，自主品牌出口这块的份额将持续扩大。

　　当前，盼盼食品出口的产品中，核心以薯片、麦香鸡味块等长保产品为主，盼盼雪饼、小贝、梅尼耶系列饼干、领鲜鲜虾肉片、烘焙系列产品也将是接下来的核心发展品类，而以椰子等为代表的创新型饮料产品将成为出口的下一个重点品类。

　　当龙头企业凭借品牌与资金实力，高举高打快速布局东南亚市场的时候，不少本土优质的供应链企业、外贸出口型企业，则通过“厚积薄发”，实现从“代工出口”到“品牌出口”。

　　经过多年的深耕与布局，优安纳东南亚市场占有率逐年上升，目前该市场占有其海外百分之十几的份额。

　　“企业只有自主品牌出海，才能在竞争中有长足的发展，反之容易受客户的波动而带来不利的影响。”优安纳总经理王翔鹏指出，与代加工不同，自主品牌走的是商超路线，这就对公司在新品开发、产品品质、生产交期、服务等方面提出了更高的要求。自主品牌的竞争是标准、创新能力等综合实力的竞争，而不是价格的竞争，企业需要站在更高的维度，提升竞争力。

　　从“代工出口”到“品牌出口”，越来越多的企业，愿意走出原有的舒适区，走进“竞争区”，其背后，是全球市场竞争的倒逼使然。然而，更为重要的是，经过几十年的市场沉淀，晋江企业在管理、产品、创新等能力上有了综合提升，就如王翔鹏所言，企业在持续做大市场的同时，更需要做强，自主品牌出海就是企业寻找市场新增量，拓展市场版图的核心战略。