精准营销 助力行业突围

现代家具广场董事总经理 庄刚毅

华洲家装市场总经理 张新阳

泉州雅泰橱柜副总经理 苏启后

德国艾仕壁纸泉州负责人 李雷

（排名不分先后）

　　闽南网8月16日讯 “海都家居会客厅”是本报《家居周刊》特别推出的一个行业访谈栏目。在这里，有行业的焦点事件和热门话题，有深刻的市场分析和观点碰撞，有丰富的潮流资讯和思想交流。

　　海都家居会客厅将为泉州家居行业，提供一个开放式的空间和平台，欢迎业界人士和行业专家莅临，以期对泉州家居行业与消费者有所启迪。

　　今年以来，越来越多商家青睐精准营销，纷纷通过走进小区、举办专场团购等更具针对性的营销活动，与消费者直接对接，以实现更高的签单率。

　　其实，在家居行业，小区营销等精准营销方式并不少见，只是如今市场不景气，促使整个家居行业更注重主动营销。比如，目前最为流行的砍价会，就挑起了家居卖场、建材商家、家具商家甚至是生产厂家极大的参与热情，竞争更加激烈，形式也更为多样。

　　可以说，精准营销体现了家居企业在淡市中的积极态度。但是不容忽视的是，并非所有的商家都适合走小区营销之路。行业人士指出，由于成本激增，利润下降，即使增加销量，最后也可能得不偿失，另外，若只是玩价格战，不仅消费者会乏味，商家也达不到销售目的。因此，只有精细研究，给不同的消费者提供针对性的产品，才有可能成功。

“坐商”变“行商” 精准营销受重视

　　记者：纵观当前市场，精准营销活动风生水起，请问精准营销和传统营销的本质区别在哪里？精准营销的形式又有哪些？

　　庄刚毅：在竞争越发激烈的家居行业，很多卖场的管理方越来越有服务意识，并且更加主动地为商户策划一些更具营销效果的活动。精准营销包括小区专场团购、为各类企事业单位举办专场团购等营销活动，通过走出去、请进来的方法，将各个环节的工作目标进行量化，并整合利用各商户的资源和营销手段，将工作成果最大限度地转化成活动的整体成果。这些做法，改变了以往等顾客上门的坐商模式，可提高销售额和签单率，同时有利于稳定商户经营的信心。

　　张新阳：精准营销的形式有很多种，比如，我们较为熟悉的小区专场团购会，企事业客户专场活动、酒店营销等，都属于精准营销的范畴。

　　和传统营销不同，精准营销注重的是推广服务，维系客户关系，其关心的是客户价值和增值，而不仅是一味地追求市场份额。另外，精准营销更注重提高活动现场的人气，通过精准的人群最大限度地提高活动效果，而不再是实行粗放式的营销。精准营销更注重活动噱头的宣传，并通过主动出击，例如发邀请函、电话邀请、扫楼发传单等形式进行宣传。

　　苏启后：精准营销主要是通过各种渠道，将客户信息进行筛选、过滤之后，对剩下的有效客户通过某种方式，进行集中或分批次的销售，主要有异业联盟、电话营销、小区（商场、工厂）团购会、家居节（建材节）、砍价会等方式。

　　精准营销与传统的营销方式有多个不同点：精准营销要求营销信息的准确性要高，好刀要用在“刀刃”上，强调以较少的精力和投入，能产出更高的回报，也就是要用正确的方式，给真正需要的客户提供服务和销售；精准营销需要“主动出击”而不是“守株待兔”，这和以往的营销方式有很大的不同；对营销策划的水平要求更高；营销的场地可以灵活多变，卖场、小区、酒店、工厂等都可以，和以往只在店内做销售有明显的区别。

淡季推行精准营销 顺应市场需求

　　记者：为什么精准营销在当前市场特别受欢迎？在实际操作中，能取得多大的效果？

　　庄刚毅：现阶段的家居市场，装修业主的收入情况不一样，消费理念也更加理性，顾客分化严重，商家的营销要分清顾客定位，要有针对性地选择媒体、选择宣传途径，才能真正保证销量。因此，如何对市场进行细分，进行精准营销以迎合消费者的需求，是很多商家必须面对的问题。

　　就精准营销而言，最重要的是经营理念的变化。今年以来，整个家居行业相对疲软，不少商家为了提高销售额，采取抱团取暖的方式，主动出击寻找消费者，把生产做到客户家里去。比如现代家具广场，上个月举办的大型优惠活动，有不少消费者就是通过扫楼等较为精准的拓展形式组织过来的，此种经营模式改变了以往的坐商模式，通过共同走出去并寻找目标商户，以更加精准的营销方式，来锁定真正有装修需求的消费者。

　　张新阳：谈及这个问题，应该首先看到其所出现的经济背景。现有情况为，经济下滑，房子装修数量少；卖场众多，而且一些较为强势的厂家强迫代理商进驻各个卖场，无形当中增加了商户的运营成本并造成了资源的浪费，并加剧行业的竞争态势；在电子商务平台逐渐成熟的今天，网络已经抢占了家装市场相当大的一块份额，异业竞争更加剧了形式的激烈程度等。另外，随着商户运营成本的增加，导致利润的进一步降低也是其中一个因素。

　　所以对家居行业来说，精准营销也就是在这个时候顺应市场的潮流而出现。精准营销倡导的是积极主动的营销方式，通过实现向上找客户，向下提高签单率的目标，广受商户追求，其顺应目前的市场需求是毋庸置疑的，而且其对稳定商户的经营信心有着积极的作用，必将逐步以常态化开展。

　　李雷：我们联盟刚举办的砍价会取得了不错的效果，但也付出了很多的精力。活动期间，我们组成一个由几十人组成的营销团队，并对团队成员进行合理的分工。为了把砍价会的宣传做到最全面，整个营销团队几乎每天忙到晚上11点，花费了很多的精力。

　　同时，通过各种方式，我们把真正有需求的消费者请了过来，并为他们提供好产品与好服务，并通过现场砍价的方式，让消费者买到物美价廉的产品。这种较为精准的营销方式，最后取得了很好的效果。可以说，这种经营思路的转变，让不少商家的签单量有所提升，也给行业开拓了一条新的营销思路，最重要的是不少商家通过此种方式渡过了目前的难关。

　　苏启后：家居建材行业经过多年发展，可以说经销商对传统营销方式已经轻车熟路，但在市场不景气的情况下，如果还采用旧模式，或将很难有满意的效果，这就需要在营销方面有所突破。因为，走出店面并通过多渠道地挖掘潜在有效客户，再进行精准营销或对老客户进行二次营销等方式，变得越来越重要。这种做法可以说是精准营销，也可以叫差异化营销，当然这也需要各经销商有比较强的整合资源的能力和实力。

对行业健康发展的影响 要客观看待

　　记者：固然，精准营销能取得不错的销售成绩，也能从某种程度上推动行业发展。但是此类营销过多过繁之后，是否会对行业健康发展产生不利影响？

　　张新阳：精准营销属于卖场及商家众多营销中的一部分，本身并没有弊处，但随着现在其受追捧程度的急剧提高，似乎让人有着精准营销将代替所有营销的感觉。但事实上，其不可能成为营销的全部。我认为，不管卖场还是商家，都不可以忽视品牌的培育和成长，不能单纯依靠精准营销迅速打造品牌的知名度和美誉度。

　　苏启后：一些比较低劣的精准营销方式，会扰乱市场的价格体系，也会让消费者对行业产生误解，比如砍价会的营销方式，经过几次折腾之后很多人就不参与了，为什么？由于营销费用高，但销售价格又压得很低，即使有一些订单，但投入和产出比较低，品牌也被拉低了，老客户的退单，遭到同行业排斥等问题就随之而来。

　　另外，过度的精准营销，会让消费者产生厌烦的情绪，比如，就有客户抱怨房子刚开始敲墙就接到非常多的骚扰电话，同行业大小品牌的营销电话数不胜数等，种种情况都可能加速或者出现更多的同行业恶性竞争，这其实也很不利于行业的发展。

变的是营销方式 不变的是产品品质

　　记者：可以说，并非所有商家都能做到精准营销，那么对于商家而言，要实施此类营销有哪些要求，以及需要注意的问题？

　　苏启后：商家方面，首先，营销企划的方式要有差异化，收到的效果会更好，差异化的精准营销更为重要。其次，对资源整合的能力要求更高些。再者，精准营销也需要品牌、品质、消费者口碑等支撑才能做得更好，想要做好精准营销，基本功还得继续加强。

　　消费者方面，参与此类活动时，要理性地消费，应该对行业各品牌的信誉度、产品质量、售后服务等有所了解。其次，价格是由价值决定的，当产品的价格明显不合理时，要详细了解情况，不要冲动选购。再者，成交时最好到终端店面、工厂体验馆等实体店交易，一方面可以多了解品牌的实力和品质，另一方面也可以防止被“忽悠”。

　　张新阳：“精准营销”是泉州家居行业的一个新兴营销模式，我认为其在实践过程中应该做到三方面内容。第一，精准地确定消费者人群，而后要将产品等各方面信息展现在他们面前，立足于为客户服务来做文章。

　　第二，确立精准的时机，即选择合适的时间（例如交房），通过媒体与广告的辅助进行宣传，将我们所有表达的活动信息最大限度地传达给消费者（包括潜在消费者）。

　　第三，提供所需要的产品，即向精准的人群提供其所需要的产品和服务，每个消费群体所需要的东西都各不相同，而每个卖场的卖点也各不相同，例如灯饰就是华洲家装市场的最大卖点，因此，能否向客户提供所需的产品和服务，也考验着各大卖场及商户对精准营销的真正把握程度。完成这三个内容后，我认为才能算得上一次完整的精准营销。（海峡都市报闽南版记者 叶炳文）