泉州品牌促销战打响 引市场反思

元旦期间，泉州各大繁华商业区和鞋服工业区刮起了一场史无前例的超低折扣鞋服促销大战。与正价店冷清的场景形成对比的是，特卖会现场无一不是熙熙攘攘的热闹景象，俨然成为服装业的市场洼地。

元旦期间，一些品牌店超低价促销

　　闽南网1月9日讯 元旦期间，泉州各大繁华商业区和鞋服工业区刮起了一场史无前例的超低折扣鞋服促销大战。与正价店冷清的场景形成对比的是，特卖会现场无一不是熙熙攘攘的热闹景象，俨然成为服装业的市场洼地。实际上，这样的反差，自去年下半年以来就一直重复上演着。对于服装行业来说，2013年的市场营销是否还会延续这样的尴尬反差？然而即便是库存压力获得一定缓解，该如何抚慰超低折扣促销带来的品牌硬伤，也将是另一个新课题。

疯狂的元旦特卖会

　　“真的是物美价廉啊！我一下子买了1000多元的衣服，其中包括2件外套、2件毛衣、2双皮鞋，要是平时到专卖店买，最少也要五六千元以上。”1月1日，在石狮卡宾服饰二厂特卖会现场，记者遇到了拎着两大包衣服的泉州市区人黄先生。听说卡宾促销全场1~3折，黄先生和朋友特地从泉州开车来石狮采购新年新衣，而在他身后还有好几列、队伍数十米长准备买单的市民。这样的销售盛况，在帝牌男装、季季乐童装等附近企业的厂区同样激烈上演着。

　　元旦期间，泉州市区各大商场、晋江SM、市标、石狮服装城、步行街等地繁华街区以及鞋服企业集中的工业区，都举办了各种类型的大型购物节和超低折扣促销活动。值得一提的是，今年泉州鞋服品牌全线卷入这场超低折扣促销大战，就连卡宾等设计师品牌也摒弃了往年的高姿态，不仅加入超低折扣特卖会，还在特卖会现场搞起了抽奖活动，以争夺元旦人气。

　　“尽管多数是亏本销售，但是至少回笼了大笔资金，老板也可以过个好年。”据一些企业的营销人员反映，元旦促销效果大多不错。一位已经搞了多年年终特卖的利郎总部销售人员透露，预计为期一个多月的岁末特卖会，利郎可以回笼资金数千万元。而富贵鸟集团在国庆期间尝到超低折扣促销的甜头后，元旦期间再次在晋江SM租了大场地，继续搞“零”利特卖会。

　　统计数据显示，单单是42家服装上市公司2012年上半年的存货就达到483亿元之巨。其中美邦服饰、森马服饰和李宁位列前三名，存货量分别为17.53亿元、14.73亿元和11.38亿元。由此，不难理解特卖会为何会集体疯狂。不少业内人士预估，这样的高库存压力在2013年仍将持续。

特卖洼地已形成

　　低折扣消库存或许可以回笼部分资金，然而一个不容忽视的问题是，此举已经对正价店的正常销售带来冲击。且价格一旦全线拉低，将不可避免对多年构筑的品牌价值造成伤害。

　　“没想到在泉州，还能买到全线产品1~3折的卡宾服装。在这之前很多年里，我买到的最低折扣都是6折。”泉州人黄先生是卡宾的忠诚消费者。对于此次卡宾的特卖会，尽管他淘了不少库存货，依然掩饰不住对卡宾掉价促销的叹息。

　　另一个业内皆知的真实情况是，泉州某男装品牌，由于多年来搞特卖会，已经在闽南，特别是泉州地区，形成一个库存市场洼地，给福建经销商带来不小的市场冲击。“每年到了冬季，省内不少忠诚消费者都憋住了一股劲，专挑特卖会的时候，全家甚至整个单位集体开车来我们公司捞便宜货，对此省内的代理商们早已怨声载道。”上述男装的一位营销人士坦言，超低折扣促销已经对品牌价值造成了很大硬伤。而这样的冲击，在泉州其他男装品牌同样不同程度存在着。“然而，眼下对于多数企业而言，尽快消化庞大的库存已是生死存亡的迫切需求，哪里还管什么品牌颜面。”某企业的营销总监如是说。

呼唤精细化营销

　　“过去服装企业的扩张过于看重开店数量，认为地盘抢到了，市场就是我的。其实不然，现在高库存的后遗症已经出来了。我本人更看重体验式销售模式。”对于精细化营销，战狼世家服饰（中国）有限公司董事长施海容有自己的理解。施总透露说，今年战狼世家的营销方向，将推动线下店铺精品化一些，重点在城市综合体开一些大店，并与电商渠道形成一定互补。

　　“高库存源于粗放式的营销模式，企业需要好好总结现有的营销模式，加强控制供应链管理，才能避免过多的门店库存。否则这种恶性循环还会持续,直至拖垮企业。”采访中不少业内人士对此进行反思。安杰智扬营销策划机构首席品牌顾问安杰则认为，中国服装营销即将进入一个全新的变革时代：精细化营销的时代。

　　在精细化营销的时代，有一个黄金般珍贵的关键词：平效（一个完整年度内每平方米的平均销售额）。据说，ZARA平均平效高达4179欧元，是国内多数服装企业的4倍，而H&M、优衣库在中国的平效高达5万元。此举也可以解释，为何在国内服装品牌纷纷关店整合的同时，上述三巨头反而加大在中国市场的扩张步伐。

　　在安杰看来，“平效”二字浓缩了服装精细化营销的精华。提升店铺平效，表面来看是终端店铺的事，但真正的源头在品牌的前端，即精准的竞争力模式，包括品牌模式、产品模式、营销模式等。而对平效起最大杠杆和直接作用的是产品竞争力模式。目前，中国大部分服装的品类战略及风格战略都很难与国际大牌抗衡。（海峡都市报闽南版记者 陈金兰）